Výzkumné metody

Jak probíhá výzkum:

  1. Na první schůzce se vyslechne přání klienta a požadavky na výzkum a jaké představy o cíli výzkumu klient má.
  2. Podle těchto informací se připraví návrh výzkumu včetně metodologie, jednotlivých kroků, časového harmonogramu a samozřejmě i ceny.
  3. Následuje sběr dat v délce trvání podle jejich charakteru (vyhledání a zpracování již existujících dat nebo sběr dat v terénu). V případě dotazníkového šetření nebo při přípravě jiných materiálů využívaných při výzkumu se tyto materiály pošlou klientovi ke schválení.
  4. Analýza sebraných nebo poskytnutých dat je ve své závěrečné podobě doplněna o závěry a doporučení, jež jsou s klientem následně konzultována.

Kvantitativní výzkum

Kontinuální výzkumy i jednorázová (ad hoc) šetření

• Dotazníkové šetření
• Poštovní anketa
• Výrobkový test
• Test sémantického výběru
• In-home – spotřebitelský výrobkový test
• Analýza statistických dat

Dotazníkové šetření

Jedná se o nejznámější výzkumnou metodu, která poskytuje požadované informace získávané různými technikami (uzavřené a otevřené otázky, škály, sémantický diferenciály, otázky zjišťující podpořenou znalost prostřednictvím log, obrázků atd.). Ukazuje, jaké jsou postoje zaměstnanců, zákazníků nebo potenciálních klientů, dodavatelů.

Obvykle je prováděn písemně, v podobě osobního dotazování nebo prostřednictvím on-line dotazníků.

Písemné dotazování je vhodné využít při zjišťování informací, při nichž by se respondent mohl „stydět“, obávat se o ztrátu své anonymity. Umožňuje respondentovi věnovat vyplnění kratší čas v soukromí, zároveň je vyloučen vliv tazatele na odpovědi respondenta. Je časově méně náročnější než osobní dotazování, ale existuje riziko malé návratnosti dotazníků, jež lze zvýšit použitím vhodně zvolených stimulů.

Osobní dotazování přináší informace obohacené o pozorování, čímž se blíží kvalitativním metodám. Přítomnost tazatele může vést respondenta k pocitu ztráty anonymity, ale naopak tazatel může vysvětlit nejasnosti respondenta při složitějších dotazech, využívat grafické podklady a zároveň částečně provádět kontrolu odpovědí, ale také poskytuje respondentovi větší prostor pro vyjádření.

On-line sběr dat s sebou nese řadu výhod i nevýhod, stejně jako ostatní výzkumné metody. Je nutné uvědomovat si jeho omezení výhradně na internetovou populaci bez možnosti zobecnit výsledky pro celou populaci. Mezi jeho výhodu bezesporu patří nízké náklady a rychlost šetření, možnost zasáhnout specifickou cílovou skupinu či interaktivita včetně možností hodnotit grafiku, videa atd.

Poštovní anketa

Prostřednictvím poštovní ankety je možné získat zpětnou vazbu od zákazníků, jejich postoje a návrhy na zlepšení. Tato metody je založena na využití databáze zadavatele pro adresování dotazníků zákazníkům; pro lepší návratnost dotazníků se často využívá stimulace respondentů dárkem, zvláštními službami navíc, zařazením do soutěže o ceny.

Výrobkový test

Metoda testování produktu spotřebiteli, ať již stávajících nebo potenciálních. Dojmový test poskytuje informace o tom, jak je vnímán výrobek, jeho obal, image, kvality, jaké očekávání vůči němu spotřebitel má a jak je tento výrobek naplňuje. Jako zkušenostní test se uplatňuje poskytnutí výrobku k vyzkoušení, nebo spotřebě.

Test sémantického výběru

Cílem této metody je poskytnou výsledek analýzy image společnosti, značky, výrobku. Jedná se o metodu na hranici přímé a nepřímé metody dotazování, poskytující výstupy v podobě sémantických grafů. Test je založen na principu polaritního profilu: respodenti na základě protikladné významové dvojice (např. pozitivní – negativní, zábavný – nudný) vyjadřují své pocity na škále mezi těmito póly.

In-home – spotřebitelský výrobkový test

Spotřebitelský výrobkový test realizovaný v domácnostech je vhodný pro výzkumy spotřebitelských preferencí, uživatelského a spotřebitelského chování. Respondenti výrobek testují v podobě vyzkoušení a následně hodnotí jejich vlastnosti (užitné a funkční parametry, design, alternativní obaly, cenu apod.), vybírají z návrhů reklamních spotů. Analýza vlastností, které jsou důležité pro funkci výrobku jako spotřebního zboží, a návrhy jeho zlepšení. Využívaná dynamika malé skupiny – domácnosti – umožňuje vzájemnou stimulaci respondentů a pomohou odkrývat motivy, které by jednotlivec mohl zapomenout nebo vynechat z jiných důvodů, například v případě automaticky vykonávaných činností, méně uvědomované, nebo neuvědomovaných.

Analýza statistických dat

Zpracování dodaných dat statistickými metodami, t-testu, faktorové analýzy, shlukové analýzy, korelační analýzy, regresní analýzy a jiných. Získané výstupy budou podle povahy dat dodány v podobě grafů, tabulek a srozumitelné interpretace výsledků výzkumů, jež vyústí v doporučení. Výsledky jednotlivých průzkumů jsou zadavateli kromě tištěných závěrečných zpráv dodány také na CD ROM.

Metody kvalitativního výzkumu

Kvalitativní výzkum je výzkum prováděný na malé skupině respondentů s cílem zjistit nejen jak se chovají, ale především proč se tak chovají, jaké důvody stojí za jejich chování. Zatímco pro kvantitativní výzkum jsou typické otázky „Kdo?“, „Co?“, „Kdy?“, „Kde?“, „Do jaké je?“, kvalitativní výzkum odpovídá na otázky „Kdo?“, „Proč?“, případně „Jak?“. V závěrečné zprávě z výzkumu klient obdrží přepisy rozhovorů, závěry a doporučení, které z jejich analýzy vyplývají a které s klientem spolu s průběhem rozhovorů prodiskutujeme.

• Individuální hloubkový rozhovor
• Expertní rozhovor
• Odvozené metody
• Etnografické výzkumy

Individuální hloubkový rozhovor

Sondážní nestandardizovaný rozhovor umožňuje respondentovi volně vyjadřovat své názory a pocity k předmětu výzkumu, umožňují detailněji přiblížit, jak lidé chápou určitý problém. Hloubkové rozhovory se používají v situaci, kdy se jedná o citlivé či osobní téma. Tazatel podněcuje respondenta k volné diskusi bez zábran na daná témata.

Trvá zpravidla více jak 1 hodinu a může být se svolením respondenta zaznamenáván pro pozdější analýzu Výstupem z výzkumu je kvalitativní analytická zpráva, která je dodána zadavateli výzkumu včetně nahrávek rozhovorů.

Individuální hloubkové rozhovory jsou obvykle využívány jako podklad pro vytvoření standardizovanějších metod dotazování, jako jsou například dotazníková šetření, ankety aj.

Expertní rozhovor

Expertní rozhovor je strukturovaný hloubkový rozhovor s respondentem, který je expertem ve specifické oblasti, který na základě svých zkušeností dokáže odborně zodpovědět otázky, které zadavatel výzkumu má. Experti dokáží odhalit souvislosti, které žádný jiný výzkum mnohdy nezjistí, dát doporučení, která jsou založena na jejich zkušenostech.

Expertní rozhovor trvá zpravidla 30 minut až 1 hodinu a může být se svolením respondenta zaznamenáván pro pozdější analýzu Výstupem z výzkumu je kvalitativní analytická zpráva, která je dodána zadavateli výzkumu včetně nahrávek rozhovorů.

Metodu expertních rozhovorů je výhodné použít v počátečních fázích výzkumu, kdy je třeba proniknout do zkoumané problematiky a generovat co nejširší možné množství hypotéz, které poté budou v dalším průběhu výzkumu kvantitativně testovány. Expertní rozhovory jsou také využívány při navrhování podoby a zjištění potenciálu nových produktů, doporučení vývoje produktů stávajících.

Expertem mohou být například:

• představitelé institucí působících v dané oblasti
• vrcholoví manažeři
• odborní pracovníci
• obchodní zástupci
• dodavatelé
• klíčoví zákazníci – jednotlivci či firemní zákazníci
• a další

Odvozené metody

Párový rozhovor

Tato metoda se využívá při šetřeních, kdy by výpověď jednoho respondenta nebyla úplná bez výpovědi druhého. Jedná se například o šetření názorů, postojů a rozhodování manželů o investicích nebo půjčkách, tvorby strategických rozhodnutí na úrovni managementu apod.

Asistovaný nákup

Metoda asistovaného nákupu, spojující individuální rozhovor s pozorováním, je využívána pro analýzu konkrétního rozhodovacího procesu a nákupního chování spotřebitelů. Tazatel zaznamenává reakce respondenta v reálném prostředí, jež by si v jiném prostředí nemusel z důvodu rutiny a neuvědomování si zvyků vybavit nebo uvědomit. Zjišťuje, jak se spotřebitel při nákupu jednotlivých položek rozhoduje a z jakého důvodu, zkoumá orientaci po prodejně, preference a spokojenost zákazníka apod.

Etnografický výzkum

Etnografický výzkum je využíván, pokud je potřeba zjistit a pochopit chování, postoje a názory respondenta, jak vznikají a vyvíjejí se v čase. Výzkumník se stává součástí každodenního života respondenta, což se využívá například pro zpřesnění analýzy dlouhodobých spotřebitelských zvyklostí, životního stylu specifické skupiny obyvatel. Obvykle je využívána metoda zúčastněného pozorování, respondenti si vedou deníky, zároveň lze k výstupům využít střihy z  videozáznamů z domácnosti respondentů.

Ostatní výzkumy

• analýza dokumentů a textů
• expertní studie
• různé druhy pozorování